Tribuna de
JAVI QUINTANO RUIZ
25/10/2023| 15:15:32
Dissabte vaig estar amb en Joan Gabarró a la inauguració de la nova pizzeria de l’Eric Ayala, un pizzaiolo sanquirzenc influencer que ha estrenat després d’un any i mig de somiar-ho una pizzeria al carrer de les Neus de Sabadell. L’acte de presentació de dissabte culmina i posa punt i final a una estratègia comunicativa que molt bé podria entrar als manuals de marca personal i de branding culinari “amb ànima” de casa nostra. A mi, que m’agrada el branding i la comunicació, m’ha portat a donar-li algunes voltes, i, ja que hi som, a escriure-les.
Branding personal, branding famigliare
Tot va començar dissabte a les 5 de la tarda. En realitat, tot va començar fa mesos, anys, però la presentació del projecte, l’oficial, va ser dissabte. Els seguidors, els fans, la nova famiglia de l’Eric esperava, per fi, conéixer el nom i el lloc de la nova pizzeria que havia d’obrir a Sabadell. Tant al Joan Gabarró, que va entrevistar l’Eric fa unes setmanes, com a mi, ens va impressionar la quantitat de gent que es va reunir a la Sala 1 dels Cines Imperial de Sabadell.
Ens va cridar l’atenció un grup de nois i noies vestits amb una samarreta blava amb la frase “Il gioco de l’amore”, el nom del “restaurant” que l’Eric va posar en marxa a casa seva fa uns mesos. Aquests nois i noies eren la colla de l’Eric, que han estat durant els darrers mesos puntuant les pizzes i ajudant-lo a elaborar. Eren 12 persones, si no recordo malament, 12 companys del cole, una autèntica famiglia que ha estat pendent d’aquest projecte.
Però no només hi havia coneguts seus, a la plaça. La germana de l’Eric, la Íngrid Ayala, que ha fet moure els fils de la comunicació, ha fet arribar, amb els seus vídeocàpsules de tiktok, instagram, etc. l’esència d’aquest nou projecte a milers i milers de persones.
Tot va començar fa un any i mig, quan l’Eric li va dir que estrenarien el local “amb un documental que expliqués el projecte i un cinema ple” i ella ho ha fet possible: els seus continguts han captivat a persones de tota la geografia catalana. Centenars de milers de persones coneixen avui el projecte, no només per les xarxes, sinò per la premsa, que s’ha anat fent ressò i per molts i variats influencers, que han anat fent créixer aquesta comunitat famigliare. I així és com una pizzeria que encara no havia venut ni una pizza, va esgotar entrades del documental inaugural en poques hores, va omplir totes les places del cinema i les reserves de les primeres setmanes del local.
A l’entrevista que li va fer en Joan Gabarró fa unes setmanes, l’Eric va explicar als lectors del Diari que ell havia passat per diferents projectes empresarials, i que ara tenia clar la importància de la marca personal per a vendre. Ho havia estat estudiant i treballant. Una marca que no importa a ningú, no ven. I en el cas de la nova pizzeria, tant l’Ingrid com l’Eric com la seva mare, la Jenny, s’han encarregat que aquesta marca sigui important per a molta gent. Els seus seguidors son la nova famiglia de l’Eric, amb qui ha creat unes relacions emocionals molt fortes: les de l’autenticitat, la passió per la feina ben feta i l’esforç i il·lusió de posar en marxa un projecte.
Branding d’espectació, sensorial, de promeses i emoció
El dissabte vam entrar a la sala dels cinemes, però abans, ens van donar una pedreta, un element físic, sensorial, que més endavant hauria de tenir un paper especial.
Amb un documental de gairebé una hora, que porta el títol Annunciazzione, l’Eric i altres membres molt propers a ell van explicar d’on surt aquest projecte. En aquest vídeo documental ens va explicar la seva història de superació, la seva relació amb la família Moccia, la relació amb el seu pare, l’Emiliano, amb la seva mare, amb la seva germana, amb la seva nòvia, amb els seus amics catalans i italians (els de la pastisseria de Nàpols, o les persones que cullen els millors tomàquets i productes de la terra, etc.) Totes aquestes relacions, tots aquests ingredients son el què fan de la pizza quelcom molt especial: ell uneix tota aquella gent i aquells productes en una pizza. Per això és tant important.
Però quin és el nom del nou projecte? Aquest és el secret més ben guardat per l’Eric durant tot aquest temps. En el nom es lliguen i uneixen tots els fils de la trama, de l’estratègia. El nom de la pizzeria és el resum de tot.
A la sala del cinema -després ho vam saber- hi havia la familia Moccia, que l’havia acollit a Nàpols, i que avalava, en el documental, la seva feina com a pizzaiolo i la seva valia com a persona. Estava clar que l’Eric tenia molta il·lusió per aquell projecte. Però a mig documental succeix quelcom que fa tremolar el projecte sencer: la mort del seu pare.
Efectivament, en un moment donat del temps i del documental mor, sobtadament, el pare de l’Eric, i ell es tanca en si mateix durant setmanes, sense parlar gairebé amb ningú. La mare, la Jenny pensa en com solucionar allò, i amb un ritual propi de Hollywood, amb el llançament d’una pedreta al port, a l’aigua, allà on li agradava tant navegar a l’Emiliano, l’Eric es promet, es conjura, contrau la promesa, de no fallar al seu pare. En les seves darreres converses havien parlat del projecte de la pizzeria i el seu pare, sovint escàs en paraules, el va animar com mai: “això ha de sortir, ho has de fer sí o sí, és una bona idea”.
I després d’uns minuts, coneixem el nom de la nova pizzeria: “Il figlio di Emiliano”, així, en italià, unint la seva marca amb Itàlia, amb la família, i amb la seva promesa, que ens parla de passió per la pizza, pel producte, pel projecte.
El parlament de l’Eric en acabar el documental, a l’escenari immens dels Cines Imperial, va ser autèntic: en primer lloc, no se’n va saber avenir. Va veure la sala plena i es va emocionar. I allà, entre el públic, hi ha la seva familia, els seus amics, catalans i italians, i encara s’emociona més. I parla molt poc i ens va fer riure… i també plorar.
Una cua immensa i un local a l’alçada de Nàpols
Estem acostumats al màrketing, la comunicació i el branding de les grans cadenes, de les franquícies, però l’Eric (i la seva germana) han demostrat que amb un pressupost menor però amb molta passió i amb molt de cap és possible crear una història d’èxit que vengui. I ha aconseguit que quedi clar que no totes les pizzes son iguals. A la Via Massagué es van reunir centenars de persones esperant provar una pizza que pensaven que seria la millor del món, una pizza napolitana de veritat al centre de Sabadell.
I allà, al Carrer de la Mare de Déu de les Neus, van veure un local a l’alçada de l’espectativa: amb una annunciazione grafitejada en una paret, i a sobre una capelleta de la Verge Maria que simula una capelleta als carrers de Nàpols. I també una paret amb els pulcinella, un dels símbols principals de la “napolitanitat”. I com no, amb el forn de pedra més imporant de Sabadell, fet per un mestre dels forns.
Una branding que implica
Per altres obligacions, jo vaig haver de marxar del local sense provar la pizza (la vida!), però vaig marxar impressionat de tot allò: de com l’estratègia, la passió, el treball en equip i el treball dur i constant poden portar resultats satisfactoris, i de tants detalls de la jornada. I al final del dia, en canviar-me de roba, vaig tobar a la butxaca de la camisa la pedreta, mínima, que ens havien donat en entrar al cinema.
I em va portar a pensar que tot comença amb una promesa. Amb una pedra com aquella l’Eric fa una promesa al seu pare, que acaba donant nom al restaurant. Quina promesa li fa? No ho sabem, però sí que sabem el poder de les promeses. I aquella pedreta, tan petita, que ara em fa pena tirar, és la que ara ens anima als altres, com si l’Eric ens digués: “ei, familia, jo he fet la meva promesa, i l’he posat en pràctica, o ho estic intentant. Per què no fas tu la teva? Aquí tens la teva pedra: troba la teva passió, forma’t, no pactis amb la mediocritat, i posa en marxa quelcom que et faci estar orgullòs, a tu i a la famiglia. No serà fàcil, però valdrà la pena”.
Eric (i família), enhorabona per aquest projecte. Heu emocionat i inspirat molta gent. Gràcies pel vostre testimoni i per documentar-lo.
