Vendes i Consum: realitats polaritzades
NÚRIA BELTRAN/TRIBUNA: Els resultats de la darrera edició de l’enquesta de salut del comerç ESCO es presten a la reflexió. Confirmen el que molts empresaris del sector comentaven discretament: les vendes no van bé per més de la meitat del comerç de Catalunya; i això està passant en un moment en que, segons l’INE, la confiança dels consumidors està en el millor moment dels darrers anys.
Alguna cosa no encaixa: estem davant d’un canvi de model de consum.
Fonts del sector tèxtil-moda xifren entre un 4 i un 5% la mitjana de baixada de vendes en el seu sector. Però tant com a la climatologia adversa –que evidentment ha tingut el seu paper-, ho atribueixen a factors mes profunds, com el canvi d’hàbits i valors del client que fan entrar en crisi el model de negoci: les Rebaixes ja no funcionen; posar la col·lecció d’hivern a les botigues a ple mes d’agost no funciona; i veuen que els clients han canviat els seus hàbits de compra de moda i potser gasten menys en roba i més en viatges, oci i tecnologia.
Ha disminuït l’atur, el consum ha augmentat (el crèdit al consum també); les vendes de cotxes estan evolucionant positivament. Però l’oferta comercial també ha augmentat -la física i la online– i apareixen nous esdeveniments comercials com el “prime day” d’Amazon que està creixent exponencialment. El pastis (la renda) creix, però si som més a repartir, pot tocar a menys per cap.
Després de la crisi, el consumidor de qualsevol capa social s’ha adaptat a demanar value for money. Vol treure el millor partit dels seus diners. I això afecta tant a l’alimentació (les marques blanques no han retrocedit respecte als anys de crisi) com a serveis, com ara els gimnasos, per citar-ne algun.
I hi ha un darrer factor, una herència de la crisi, que ha pogut incidir molt especialment al comerç que acusa aquesta caiguda de vendes i de trànsit a les botigues: i és que, malgrat que hagi augmentat la renda total disponible, aquesta està més polaritzada. La crisi va fer caure àmplies capes de la classe mitjana, per deixar al final més desigualtat social, amb rics més rics, i una capa més gruixuda de consumidors més “ofegats”, que han baixat un o varis graons de poder adquisitiu. Per això, el consum més corrent que feia aquesta classe mitjana, és el que s’està veient més afectat, mentre creixen les vendes de cotxes, joies i immobles.
Però no tot està perdut, també hi ha models d’èxit que estan atents als canvis i que demostren que quan una innovació encaixa, el client la premia. Hi ha mercats municipals renovats, que han experimentat increments de vendes del 40%, quan des de Mercabarna s’observa que no totes les seccions de frescos augmenten les vendes (per exemple el peix baixa en vendes mentre les fruites i verdures pugen).
També hi ha negocis que han sabut evolucionar el seu concepte de negoci cap a un model basat en valors ara molt premiats per consumidors específics, com poden ser els de la salut (hi ha exemples en alimentació, cosmètica, mobiliari ergonòmic, etc) o en sostenibilitat ambiental (hi ha bons exemples de productes d’economia circular o de revalorització d’un residu per fabricar nous productes de moda, complements o d’equipament per a la llar).
Però el repte és prendre consciència dels canvis i saber aplicar mesures a escala individual.
En aquest sentit, com a anècdota que reflecteix perfectament aquestes dissonàncies i canvis: una parella de joves empresaris d’una població turística de la costa catalana. Ella té una botiga de moda des de fa quatre anys, en un local molt cuidat, on en un inici venia roba de producció de proximitat, que mica en mica ha hagut d’abandonar per no trobar allà suficients clients afins a aquesta proposta de valor. Ell des de fa tres anys, amb gran èxit, lloga quads en un garatge amb la mínima inversió en decoració. Ella, tancarà el negoci en breu. Ell, l’ampliarà amb el lloguer de patinets i motos elèctriques. La mateixa població; dos resultats oposats.
És essencial entendre el canvi de model i llegir cap on va la societat. Es tracta de vendre productes i serveis adreçats al consumidor final. Per innovar, més val centrar-se en que vol o necessita aquest consumidor, per sobre de quin producte li estem venent ara mateix.
L’actual baixada de beneficis, vendes, i trànsit de persones als establiments és un potent avís dels canvis que ja s’estan materialitzant. Les dades obliguen a reflexionar. I tot això exigeix una creixent preparació dels equips que lideren les empreses de comerç / retail, per ser capaços de “sortir de la caixa” amb creativitat i innovació. És l’únic camí.
Núria Beltran, economista i directora gerent d’ESCODI.
@ESCODIretail
